Alla sidor ska inte driva affär direkt. Men vissa sidor gör det tydligt nog för att de ska behandlas som en del av säljprocessen, inte som vanlig marknadsföring.
När en sida faktiskt är kommersiell
En sida är kommersiell när den påverkar om en besökare väljer, lämnar uppgifter, bokar möte eller tar nästa steg i er process. Då är den inte bara en informationsyta. Den är en del av hur affären rör sig framåt.
Om sidan inte hjälper någon att välja, boka eller gå vidare är den sannolikt felprioriterad.
Det betyder inte att alla sidor ska vara säljdrivande. Det betyder att ni behöver se skillnad på innehåll som bygger förtroende och innehåll som faktiskt hanterar beslut, kvalificering och uppföljning.
För ett tjänsteföretag kan det handla om startsida, tjänstesidor, landningssidor, kontaktsida eller en sida som fångar upp ett specifikt behov i rätt läge. När sidan påverkar leadkvalitet eller sänker tröskeln till kontakt ska den hanteras som en affärskritisk del av ert kommersiella system.
Problembilden i många tjänsteföretag
Det vanliga problemet är inte att företaget saknar webbplats. Det vanliga problemet är att webbplatsen inte är prioriterad utifrån hur affären faktiskt skapas. Sidan får då bära för mycket ansvar utan att vara byggd för det.
I praktiken ser det ofta ut så här: trafiken finns, men besökaren förstår inte vad som ska hända härnäst. Eller så finns det formulär, men de fångar fel typ av kontakt. Eller så finns det bra innehåll, men ingen tydlig väg vidare för den som är redo att ta beslut.
Det som brukar saknas
När en sida inte fungerar kommersiellt beror det sällan på en enskild detalj. Det handlar oftare om att flera delar inte hänger ihop:
- sidans syfte är otydligt
- budskapet svarar inte på ett konkret affärsbehov
- det finns för många val, för tidigt
- uppföljningen är långsam eller osäker
- ansvaret mellan marknad, sälj och ledning är oklart
Gå igenom sidan utifrån vad den faktiskt ska få någon att göra.
Om målet är bokning, kvalificering eller vidare dialog ska sidan mätas och prioriteras därefter. Då blir frågan inte om sidan ser bra ut, utan om den minskar friktion i ert kommersiella flöde. För en snabb genomlysning kan ni börja i verktygen och sedan jämföra med hur ni arbetar med tjänster.
Vad som bör prioriteras först
Om ni försöker förbättra allt samtidigt blir det ofta inget som flyttar affären. Prioritera i stället det som påverkar beslut närmast affärshändelsen. För ett lokalt eller regionalt tjänsteföretag brukar det betyda att börja där besökaren ska förstå, välja och agera.
Det starkaste nästa steget är därför sällan att bygga om hela webbplatsen. Det är att identifiera vilka sidor som påverkar kvalificering, bokning eller uppföljning och ge dem ett tydligare kommersiellt ansvar.
Prioritera i rätt ordning
En enkel ordning brukar vara mer användbar än en stor ombyggnad:
- förtydliga vilka sidor som driver beslut
- säkerställ att budskapet matchar det besökaren behöver veta
- minska antalet steg mellan intresse och kontakt
- koppla sidan till ett tydligt nästa steg
- följ upp vad som händer efter att någon har visat intresse
Här blir TOMO LABS synsätt enkelt: ett kommersiellt system ska hjälpa er att välja vad som är viktigast först, inte bara producera fler ytor. För många företag är det också här begrepp som prioritering och tillväxt faktiskt blir operativa, inte bara strategiska ord.
Se om sidan bär rätt kommersiell uppgift
Om ni är osäkra på vad som ska prioriteras först är det bättre att börja med att diagnostisera flödet än att gissa er fram. Då blir nästa steg mer träffsäkert och lättare att äga internt.
Vanliga felprioriteringar och ett bättre system
Ett vanligt misstag är att börja med design, copy eller nya sektioner innan man förstått vilken del av sidan som faktiskt ska bära affären. Ett annat är att optimera för intern uppfattning i stället för extern beslutskraft. Sidan blir då snyggare men inte tydligare.
Det bättre systemet utgår från ansvar. Vem äger sidan, vad ska den leda till och hur följs resultatet upp? När det är tydligt blir det lättare att se om problemet ligger i trafik, innehåll, erbjudande, form eller uppföljning.
En sida som får fel uppgift kostar mer än en sida som är enkel.
Om den ska sälja men bara informera, eller om den ska kvalificera men lockar fel kontakter, blir den en flaskhals i stället för en tillgång. Då är problemet inte att marknadsföringen behöver mer innehåll, utan att det kommersiella systemet är otydligt.
För att komma vidare behöver ni därför skilja på tre saker: vilka sidor som bygger närvaro, vilka som driver beslut och vilka som hjälper sälj att följa upp snabbare. Det är i den uppdelningen som ett mer robust kommersiellt system börjar ta form.
Vad ni bör prioritera först
Om ni vill göra en konkret förbättring utan att skapa mer arbete än nödvändigt, börja med den sida som ligger närmast faktisk affär. Kartlägg om den hjälper besökaren att välja, boka eller gå vidare. Om svaret är otydligt behöver sidan omarbetas innan ni gör fler insatser högre upp i tratten.
Det är också ofta klokt att se över hur snabbt intresset fångas upp. En sida kan vara bra, men om uppföljningen dröjer förlorar den kommersiella effekten ändå. Därför behöver webben, erbjudandet och säljprocessen hänga ihop som ett system, inte som separata delar.
Nästa steg
När problemet börjar kosta mer än det syns
Om sidan inte längre bara är en informationsyta utan en del av hur ni skapar affär, behöver den behandlas därefter. Börja med en enkel diagnos och bygg sedan vidare där det faktiskt påverkar beslut och uppföljning.