När en landningssida eller tjänstesida försöker säga för mycket blir nästa steg otydligt. Då tappar ni inte bara klick, utan också bra leads som inte orkar reda ut vad som gäller.
Första intrycket avgör om besökaren förstår sidan
För en lokal eller regional tjänstebusiness är första skärmen ofta den viktigaste delen av hela sidan. Besökaren ska snabbt förstå vad ni erbjuder, vem det är för och vad nästa steg är. Om sidan visar för många vägar samtidigt blir upplevelsen splittrad, och då händer det ofta att rätt besökare lämnar innan de ens har börjat läsa på riktigt.
För många val skapar friktion och gör nästa steg otydligt.
Det är sällan själva erbjudandet som är problemet. Oftare handlar det om att sidan inte hjälper besökaren att fatta ett enkelt beslut snabbt nog, särskilt på en tjänstesida eller landningssida där CTA:n ska bära mycket av arbetet.
Det här märks tydligt när hemsidan försöker fungera som både startsida, produktlista, informationssida och säljflöde på samma gång. Då blir prioriteringen svag. Besökaren får fler alternativ än stöd, och konverteringen får bära kostnaden.
När för många val skapar friktion
En besökare som redan har ett behov vill oftast inte utforska hela verksamheten. Hen vill förstå om ni är rätt partner, och vad som händer efter att ett klick har gjorts. När sidan erbjuder för många CTA:er, för många tjänstelänkar eller för bred navigation ökar osäkerheten.
Det som ofta händer i praktiken
Det här är vanligt på tjänstesidor där allt får lika hög vikt. Det som borde vara ett tydligt nästa steg konkurrerar med andra länkar, interna genvägar och alltför många budskap. Resultatet blir inte nödvändigtvis mindre trafik, men ofta sämre beteende från den trafik som faktiskt kommer in.
- Besökaren hittar inte en tydlig CTA att gå vidare till.
- Flera erbjudanden drar uppmärksamheten åt olika håll.
- Navigationen tar över från det som borde vara primärt.
- Formulär eller bokningsväg ligger för långt ned eller försvinner i bruset.
- Budskapet blir bredare än vad en lokal tjänsteköpare behöver för att agera.
Gå igenom sidan som om du var en ny besökare med ett konkret behov.
Fråga dig om sidan snabbt visar rätt tjänst, rätt målgrupp och rätt nästa steg. Om svaret kräver att man letar runt för mycket behöver strukturen nästan alltid stramas upp innan ni börjar ändra allt annat.
Vanliga läckor i CTA, navigation och sidstruktur
Det som ser ut som ett litet strukturproblem blir ofta ett konverteringsproblem. När fler val konkurrerar om uppmärksamheten minskar tydligheten kring vad besökaren ska göra. För ett företag som säljer tjänster lokalt är det extra känsligt, eftersom många beslut fattas snabbt och jämförelse sker med några få alternativ på kort tid.
Tre mönster som brukar kosta mest
Första mönstret är att varje sektion försöker ha sin egen call to action, utan att någon av dem faktiskt leder vidare på ett konsekvent sätt. Andra mönstret är att navigationen blir så omfattande att den konkurrerar med sidans huvudmål. Tredje mönstret är att innehållet blandar informationsbehov och säljbehov utan tydlig prioritering.
Om ni vill se hur en mer medveten struktur kan byggas upp finns hemsidor och landningssidor som utgångspunkt. För egen kontroll av flödet är verktyget för tydligare sidor ett bra sätt att se var besökaren tappar riktning. När ni vill gå från diagnos till ombyggnad är en tydligare tjänstesida ofta den mest rimliga vägen.
När sidan ska få fler rätta besökare att gå vidare
Det är ofta enklare att förbättra konverteringen genom att minska otydlighet än genom att lägga till mer innehåll. En renare struktur gör det lättare att styra mot rätt handling, särskilt när fler hittar er via sök, annonser eller direkttrafik.
Vad som oftast behöver förbättras först
Det vanligaste misstaget är att börja med detaljer innan grundstrukturen sitter. I praktiken blir det ofta mer effektivt att först bestämma vad som är huvudmålet på sidan, vad som ska få stödroll och vad som egentligen kan tas bort. Det gäller särskilt på en landningssida där fokus ska vara snävare än på en bred hemsida.
Börja med det som påverkar tydlighet snabbast: rubrik, introduktion, primär CTA och sidans ordning. När de delarna är tydliga blir det mycket enklare för rätt besökare att förstå vad ni erbjuder och vad som händer när de går vidare. Då minskar också risken att leads blir sämre bara för att sändaren försöker tala till alla samtidigt.
Att lägga till fler val löser sällan ett tydlighetsproblem.
Om sidan redan är otydlig blir fler länkar, fler sektioner och fler CTA:er ofta bara mer brus. Först när strukturen är ren går det att bedöma vilka val som faktiskt hjälper konverteringen och vilka som bara stjäl uppmärksamhet.
Vad ni bör prioritera först
Prioritera en sida där rätt besökare snabbt ser att de är på rätt plats. Det betyder vanligtvis att ni först stramar upp erbjudandet, sedan gör CTA:n tydlig och därefter rensar bort allt som konkurrerar med nästa steg. För många företag är det också klokt att skilja mellan informationssidor och sidor som ska driva kontakt, bokning eller förfrågan.
Om ni arbetar med flera tjänster kan det vara bättre att låta en översiktssida bära bred information och låta varje viktig tjänstesida ha ett tydligare fokus. Då blir det enklare att styra besökaren mot rätt väg utan att tvinga fram för många beslut på samma yta. För många val på sidan är sällan ett innehållsproblem i första hand. Det är oftare ett strukturproblem.
Nästa steg
När problemet börjar kosta mer än det syns
Om bra besökare kommer in men inte går vidare är det ofta ett tecken på att sidan behöver prioriteras om, inte byggas om med mer innehåll. En tydligare struktur gör det lättare att få rätt personer att agera utan att skapa mer friktion.